Rodzaje programów lojalnościowych

Z artykułu dowiesz się:

• Co to jest punktowy program lojalnościowy
• Program punktowy – 5 czynników sukcesu
• Co to jest platforma promocji (Co to jest platforma lojalnościowa)
• Co to jest nowoczesny program hybrydowy

Program lojalnościowy to rodzaj działań marketingowych mających na celu utrzymanie długofalowych, pozytywnych relacji z klientami marki. Program lojalnościowy może wprowadzić każda firma, której zależy na wytworzeniu intensywnej więzi z klientami.

Bazowy program lojalnościowy

Tradycyjny program lojalnościowy skierowany do firm często przyjmuje postać programu punktowego, a podstawą wynagradzania jego uczestników jest naliczanie punktów w zamian za dokonane transakcje lub zamówienia promowanych produktów. Taki program często dodatkowo premiuje również określone zachowania uczestników np. częstotliwość zamówień, wybór konkretnych metod zamawiania (np. e-platforma), wykonywanie dodatkowych aktywności typu udział w szkoleniach produktowych i inne. Zgromadzone punkty uczestnicy wymieniają na nagrody rzeczowe i pieniężne dostępne w katalogu nagród.

Planując tego typu program należy zwrócić uwagę na 5 kluczowych czynników sukcesu programu punktowego:

• Powtarzalność transakcji (lub innych czynności podlegających „punktowaniu”).

Częste i powtarzalne czynności, za które naliczane są punkty, są idealnym punktem wyjścia do dalszych działań. Tego rodzaju program idealnie sprawdzi się w przypadku sprzedawców ubezpieczeń, którzy sprzedają je codziennie, ale nie jest rekomendowany w przypadku sprzedaży ubezpieczeń klientom końcowym (zbyt rzadka odnawialność zakupu).

• Istotność promowanych produktów z biznesowego punktu widzenia uczestnika programu.

Jeśli promowany produkt/marka jest tylko dodatkiem do prowadzonego biznesu, to prawdopodobnie typowy program lojalnościowy nie sprawdzi się. Przykładowo hurtownia lakierów samochodowych odniesie większy sukces proponując swoim klientom (warsztatom blacharsko-lakierniczym) program lojalnościowy oparty na premiowaniu lakierów niż na premiowaniu narzędzi używanych do lakierowania.

• Odpowiednia wartość koszyka zakupowego.

Ten czynnik jest kluczowy i wiąże się z kolejnym punktem tj. wartością nagród. Jeśli uczestnik mało kupuje (czyli ma mały koszyk zakupowy), to nagroda w programie z natury rzeczy nie będzie okazała i trzeba będzie na nią długo zbierać punkty. Pytanie zatem czy taki program odpowiednio zmotywuje do działania? Oczekiwaną odpowiedzią na tego typu wyzwanie powinno być zwiększenie koszyka zakupowego. Trzeba jednak najpierw ocenić czy takie zwiększenie jest jeszcze możliwe w praktyce (np. uczestnik już kupuje większość produktów z oferty organizatora programu lub nie ma możliwości kupić więcej ze względu na np. zobowiązania finansowe).

• Odpowiednio atrakcyjne nagrody (czyli odpowiedni budżet programu).

Wartość nagrody przeważnie ustalana jest jako procent od wartości transakcji i w każdej organizacji może on wyglądać różnie (np. ze względu na marżowość). Jednak należy oszacować czy przewidywana nagroda dla uczestnika będzie dla niego atrakcyjna, biorąc pod uwagę jego średni koszyk zakupowy i ustalony procent od wartości transakcji przeznaczany na nagrodę. O atrakcyjności nagród świadczą też rodzaje oferowanych nagród (uczestnik może nie znaleźć nic ciekawego dla siebie z katalogu nagród rzeczowych i wtedy program przestanie go całkowicie motywować) oraz średni czas potrzebny na zdobycie pożądanej nagrody (im dłuży czas, tym mniejsza motywacja).

• Stosunkowo mała pracochłonność po stronie uczestnika.

Efektywność nawet najlepszego programu lojalnościowego można obniżyć stawiając przed uczestnikami zbyt wiele formalnych wymagań lub zadań do wykonania. Im prościej tym lepiej, ale niestety nie zawsze można uprościć procedury do minimum. Ważne aby cały proces był dla uczestnika jak najbardziej naturalny i nie stawiał przed nim przeszkód trudnych do pokonania np. uczestnik musi zarejestrować fakturę, ale nie ma on faktury, bo została wysłana elektronicznie do księgowości. Warto sobie zatem odpowiedzieć na pytanie czy na pewno będzie on za każdym razem prosił Księgowość o kopię faktury?

Punktowy program lojalnościowy to idealne rozwiązanie dla:

• producenta produktu, który szuka narzędzia do wsparcia sprzedaży u dystrybutorów (PH Dystrybutora) lub sprzedawców w sklepach,
• dużej sieci hurtowni, która szuka rozwiązania do wsparcia sprzedaży do swoich klientów B2B,
• firm z branż FMCG lub HoReCa próbujących dotrzeć do kucharzy lub osób odpowiedzialnych za zamówienia ich produktów,
• firm z branży budowlano-przemysłowej, wyposażenia wnętrz, chcących nawiązać trwałe relacje z ekipami wykonawczymi (remontowymi, budowalnymi, fachowcami),
• wszystkich innych firm, które prowadzą działalność B2B, chcą wesprzeć sprzedaż i spełniają kryteria opisane powyżej (5 kluczowych czynników sukcesu programu punktowego).

Przykładowa realizacja G3:

POL-SKONE – POL-SKONE PRO

Platforma promocji (Platforma lojalnościowa)

W niektórych sytuacjach standardowy program lojalnościowy może nie spełnić swojej roli. Zwłaszcza jeśli nie są spełnione przesłanki opisane wcześniej jako 5 kluczowych czynników sukcesu programu punktowego lub sam proces sprzedaży lub też specyfika produktu powoduje, że należy przychylniej spojrzeć na krótsze, okresowe promocje zamiast jednego dużego, długiego programu lojalnościowego. Aby jednak osiągnąć efekt lojalności, czyli przywiązania klienta B2B do firmy/produktu, a tym samy wzrost jego zaangażowania we współpracę, należy stworzyć wrażenie, że planowane promocje nie będą jednorazowymi, chwilowymi wydarzeniami.

W tym celu idealnie sprawdzi się narzędzie jakim jest jedna wspólna platforma promocji, na której organizowane są cykliczne zdarzenia takie jak promocje, zadania, szkolenia, podcasty, ankiety czy quizy, za które uczestnicy otrzymują punkty. Punkty mogą być wykorzystywane na nagrody z katalogu nagród (w tym e-nagrody) lub zasilenia kart przedpłaconych. Zaletą tego rozwiązania jest dynamika zdarzeń i możliwość szybkiego dostosowania działań do konkretnych grup uczestników i wyników zrealizowanych promocji. W ten sposób można dowolnie i elastycznie sterować systemem krótkookresowych promocji, korzystając jednocześnie z efektu podobnego do tradycyjnego programu lojalnościowego.

Przykładowa realizacja G3:

WYBOROWA PERNOD RICARD – WYBOROWY PROGRAM PREMIUM

Nowoczesny program hybrydowy

Nowoczesny program hybrydowy jest wynikiem połączenia elementów bazowego programu lojalnościowego i platformy promocji. Obecnie jest to najczęściej spotykany i najskuteczniejszy rodzaj programu lojalnościowego. Rozwiązanie jest skierowane zarówno do osób ceniących stałość i prostotę, jak również do osób poszukujących dynamicznych rozwiązań i szybkiego reagowania na sytuacje rynkowe. Oprócz zbierania punktów za zakupy uczestnicy mają możliwość skorzystania z wybranych, dostępnych dla nich promocji okresowych.

Przykładowa realizacja G3:

DELPHI TECHNOLOGIES – DELPHI TEAM CLUB

Jak zorganizować skuteczny program lojalnościowy dowiesz się z artykułu Program lojalnościowy – co to jest i jak go zorganizować

Jakie są najlepsze nagrody w programach lojalnościowych dowiesz się z artykułu Nagrody w programach lojalnościowych