Program lojalnościowy – co to jest i jak go zorganizować?

Z artykułu dowiesz się:

• Co to jest program lojalnościowy
• Jak zorganizować skuteczny program lojalnościowy
• Czy agencja może być organizatorem programu lojalnościowego

Program lojalnościowy to rodzaj działań marketingowych mających na celu utrzymanie długofalowych, pozytywnych relacji z klientami marki. Program lojalnościowy może wprowadzić każda firma, której zależy na wytworzeniu intensywnej więzi z klientami. Są na to różne sposoby – czasem wystarczy popularne „zbieranie punktów” (lojalność transakcyjna), a czasem należy sięgnąć po bardziej złożone działania związane z samą marką (lojalność emocjonalna).

Klasycznymi przykładami obu rozwiązań są: programy punktowe na stacjach benzynowych (lojalność transakcyjna) i strategia promocji produktów marki Apple (lojalność emocjonalna). Można też wprowadzić rozwiązania będące lżejszą formą programu lojalnościowego tzn. łączące okresowe (1-3 miesięczne) promocje pakietowe (np. dla sklepów) lub promocje targetowe (np. dla sprzedawców/handlowców) połączone w całość jedną stroną internetową promocji, na której w różnych okresach realizowane są różnorodne promocje okresowe.

Jak rozpocząć przygotowania do wdrożenia programu lojalnościowego?

Wiele firm zadaje sobie pytanie czy uda się samemu wdrożyć program czy też należy szukać pomocy u zewnętrznego partnera. Oba rozwiązania są możliwe, przy czym wybór zależy od kilku czynników:

• wielkość programu to główny i najważniejszy czynnik – jeśli w programie ma wziąć udział np. 10 handlowców, to z powodzeniem można taki program poprowadzić samemu, ponieważ nie będzie on prawdopodobnie wymagał skomplikowanych narzędzi do zarządzania i raportowania (przy małej skali większość operacji można wykonywać ręcznie np. w Excelu),
• zasoby wewnętrzne – jeśli firma dysponuje doświadczonymi pracownikami, którzy wdrażali i obsługiwali program lojalnościowy (dotyczy to głównie programistów, działu marketingu, infolinii, magazynu, księgowości oraz działu prawnego), to prawdopodobnie poradzi sobie z wdrożeniem i samodzielną obsługą programu lojalnościowego. W przeciwnym wypadku lepiej skonsultować się z doświadczoną agencją, która nie tylko doradzi optymalne rozwiązania, ale będzie dysponowała odpowiednimi fachowcami, zapleczem i narzędziami do sprawnego wdrożenia, a potem obsługi programu,
• odpowiedzialność prawno-podatkowa i ochrona danych osobowych (RODO) – agencja zewnętrza występuje często w roli organizatora programu lojalnościowego, a z tym wiąże się rozliczenie podatkowe uczestników programu oraz występowanie w roli administratora danych osobowych (odpowiednie procedury i zabezpieczenie danych zgodnie z wymaganiami prawnymi).

Agencja marketingowa organizatorem programu lojalnościowego

Często rola formalnego organizatora programu lojalnościowego jest powierzana agencji marketingowej. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta, ponieważ Klient odnosi wówczas wiele korzyści, m.in.:

• ogromna wygoda – agencja przejmuje ciężar prowadzenia programu (poza przygotowywaniem danych sprzedażowych i ewentualnym nadzorowaniem PH Klienta), a Klient może skupić się na prowadzeniu swojego biznesu. Poza tym Dział Księgowości Klienta nie martwi o sposób rozliczania wydatków na program lojalnościowy,
• mniej formalności – agencja zajmuje się sprawami podatkowo-organizacyjnymi (rozlicza podatki, wyjaśnia reklamacje, prowadzi infolinie, kupuje, magazynuje i wysyła nagrody, itd.), a także administruje danymi osobowymi,
• oszczędność i kompetencje – w ramach opłaty za miesięczne prowadzenie programu oraz przejęcie obowiązków organizatora Klient otrzymuje nie tylko doświadczony zespół pracowników agencji (pod nadzorem dedykowanego Project Managera), wiedzę i doświadczenie w organizacji promocji oraz doradztwo, ale także odpowiedzialność, rozliczenia podatkowe, hosting i utrzymanie aplikacji oraz zabezpieczenia danych i procedury bezpieczeństwa zgodne z RODO – słowem pakiet korzyści wart co najmniej kilka razy więcej, niż gdyby Klient chciał zatrudnić i przeszkolić te wszystkie osoby w swojej organizacji,

Agencja, mająca udokumentowane doświadczenie w organizacji różnych programów z różnych branż, będzie potrafiła trafnie ocenić potrzeby Klienta i audytować jego organizację tak, aby wybrać optymalną mechanikę programu, dostosować system naliczania punktów i rozwiązania podatkowe oraz dobrać odpowiednie narzędzia do jego wdrożenia.

• brak konieczności przedpłaty – godne zaufania agencje rozliczają program lojalnościowy po zakończeniu miesiąca – nie ma zatem konieczności dokonywania przedpłat na zakup nagród (kupując nagrody bezpośrednio w sklepach internetowych lub u operatorów kart przedpłaconych czy bonów należy od razu opłacić zakup, co w przypadku wielu firm stanowi nie lada wyzwanie organizacyjne),
• kwestie IT i bezpieczeństwo danych – agencja zajmująca się profesjonalnie wdrażaniem programów powinna mieć odpowiednie zaplecze IT do obsługi programu, a przygotowywane oprogramowanie
  i strona internetowa programu, powinny być odpowiednio zabezpieczone przez atakami i audytowane przez niezależną firmę badawczą zajmującą się testami penetracyjnymi.

Dane sprzedażowe – serce programu

Kolejnym krokiem nad jakim należy się zastanowić, wdrażając program lojalnościowy, jest odpowiedź na kluczowe pytanie: jakimi dysponujemy rodzajami danych na podstawie których możemy naliczać korzyści (nagrody) uczestnikom programu. Istnieje kilka wypracowanych w firmach schematów działania:

• Raporty sprzedaży – dane sprzedażowe raportowane są na ogół na firmę (NIP) – z takich danych wiemy tylko co kupiła firma X. Tego typu raporty posiadają tylko firmy prowadzące sprzedaż bezpośrednią (np. hurtownie, sklepy, nieliczni producenci). W tym przypadku możemy nagradzać na ogół tylko jedną osobę z danej firmy (wyjątkiem są sytuacje kiedy raport sprzedaży służy tylko pomocniczo do weryfikacji danych zarejestrowanych przez uczestnika),
• Numery zamówień, numery faktur, unikalne numery produktów (np. gwarancji lub tzw. kody antypirackie w motoryzacji) – w tym przypadku to uczestnik samodzielnie rejestruje dokonane przez siebie zamówienia na stronie programu. UWAGA – trzeba mieć pewność, że uczestnik będzie dysponował odpowiednimi danymi (może zamawiać produkty, ale potem trafiają one np. do magazynu centralnego, a on ich nie widzi i nie może zidentyfikować np. numeru produktu),
• Naklejki z unikalnymi numerami, naklejki holograficzne, kody kreskowe z opakowań – przydatne zwłaszcza tam, gdzie jest mała informatyzacja lub duże rozdrobnienie łańcucha dystrybucji, a uczestnik finalnie otrzymuje produkt do ręki (np. kucharz w gastronomii, mechanik w motoryzacji, fachowiec w budownictwie),
• połączenie raportów sprzedaży z wpisywaniem unikalnego ID uczestnika (nr karty, nr telefonu) od razu przy zamawianiu produktów w systemie sprzedaży B2B – pozwala na zapisanie do programu wielu osób z jednej firmy przy zminimalizowaniu uciążliwości dla uczestnika.

Grupa docelowa i rozliczenia podatkowe

Ustalenie grupy docelowej to kolejny kluczowy element niezbędny do opracowania programu lojalnościowego. Dlaczego? Ponieważ wiąże się to zarówno z pozyskiwaniem danych sprzedażowych (czy na pewno dysponujemy danymi sprzedażowymi w odniesieniu do wybranej grupy docelowej?), jak i wyborem schematu podatkowego rozliczenia uczestników promocji.

Wyobraźmy sobie sytuację, że chcemy zorganizować program dla sprzedawców w salonach sprzedaży. Średnio są to 4 osoby na salon, ale dysponujemy danymi z raportów sprzedażowych całego salonu, a nie każdego sprzedawcy z osobna. Wówczas można zrobić dwie rzeczy: albo zmienić grupę docelową, czyli nie nagradzać każdego z 4 sprzedawców, a tylko ich kierownika albo wybrać inny sposób pozyskiwania danych sprzedażowych, czyli taki przy pomocy którego zidentyfikujemy udział każdego sprzedawcy w generowanej przez salon sprzedaży.

Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku możliwych rozwiązań podatkowych – w zależności od wybranej grupy docelowej – inaczej rozliczymy uczestników, którzy są firmami, inaczej sprzedawców, a jeszcze inaczej konsumentów ostatecznych. Ponieważ każdy program lojalnościowy jest inny, to zawsze należy podejść do tej sprawy indywidulanie i z poszanowaniem aktualnego stanu prawnego, orzecznictwa i niemal ciągle zmieniających się interpretacji.

W przypadku wątpliwości zawsze warto sięgnąć po pomoc doświadczonej agencji, która doradzi najlepsze w danej sytuacji rozwiązanie.

Nagrody

Nagrody w programie lojalnościowym to, z punktu widzenia jego uczestnika, najważniejsza sprawa. Katalog nagród nieodpowiednio dobrany do grupy docelowej nie będzie motywował, a może nawet zniechęcić uczestników do udziału w programie. Dużą rolę odgrywa tutaj wartość nagród np. jeśli w programie zbiera się punkty długo, a w katalogu są tylko nagrody o dużej wartości punktowej, to uczestnik może poczuć zniechęcenie.

Dlatego zaleca się, aby w katalogu nagród rzeczowych były różnorodne nagrody.

Więcej o nagrodach przeczytasz w artykule Nagrody w programach lojalnościowych.

Skuteczność programu lojalnościowego

Jak sprawdzić czy po wdrożeniu i w pierwszym okresie funkcjonowania programu lojalnościowego przynosi on spodziewane efekty? Na skuteczność programu ma wpływ wiele czynników i nie wszystkie dają się łatwo mierzyć.

Sukces programu może zależeć m.in. od:

• zaangażowania sił sprzedaży zarówno własnych jak i pośredników – bardzo często jest to niedoceniany, a kluczowy element decydujący o sukcesie,
• sytuacji na rynku (koniunktura, regulacje prawne),
• działań konkurencji,
• zastosowanych przeliczników punktowych na nagrody – np. zbyt niski przelicznik może spowodować małe zainteresowanie uczestników, którzy nie dostrzegą w programie realnej szansy na wartościowe nagrody i nie zaangażują się w dostatecznym stopniu (należy znaleźć tzw. złoty środek pomiędzy ograniczeniami budżetowymi, a atrakcyjnością dla uczestnika),
• doboru i rodzaju nagród (nagrody pieniężne vs. nagrody rzeczowe),
• elementów natury organizacyjnej (trudności z pozyskaniem odpowiednich danych sprzedażowych, opóźnień w rozliczeniach, itp.).

Jakie są rodzaje programów lojalnościowych i jakie są praktyczne przykłady programów dowiesz się z artykułu Program lojalnościowy – rodzaje i przykłady.