Miesiąc: październik 2023

Z artykułu dowiesz się:

• Nagrody do programu – co wpływa na atrakcyjność nagród
• Obsługa nagród w programie – jedno z zadań agencji
• Jakie są najlepsze nagrody w programach lojalnościowych
• Jakie są rodzaje nagród: nagrody rzeczowe, e-nagrody, karty przedpłacone

---

 

Atrakcyjność nagród

Planując program lojalnościowy należy zwrócić uwagę na odpowiednio atrakcyjne nagrody (czyli odpowiedni budżet programu). Wartość nagrody na ogół ustalana jest jako procent od wartości transakcji i w każdej firmie może on wyglądać różnie (np. ze względu na marżowość).

 

Należy oszacować czy przewidywana nagroda będzie dla uczestnika atrakcyjna. Istotne czynniki to: wartość średniego koszyka zakupowego uczestnika i ustalony procent od wartości transakcji przeznaczany na nagrodę. O atrakcyjności nagród świadczą:

• rodzaje nagród – uczestnik może uznać, że nagrody w katalogu nagród nie są dla nie niego wystarczająco interesujące i wówczas jego motywacja do aktywnego udziału w programie jest niska,
• średni czas potrzebny na zdobycie pożądanej nagrody (im dłuży czas tym mniejsza motywacja).

 

Obsługa nagród

Planując budżet na nagrody w programie lojalnościowym należy też wziąć pod uwagę koszty związane z zakupem, magazynowaniem oraz logistyką nagród. Wielu klientów decyduje się powierzyć te zadania agencji marketingowej.

Jakie są korzyści związane z obsługą nagród przez agencję? Przede wszystkim godne zaufania agencje rozliczają program lojalnościowy po zakończeniu miesiąca – nie ma zatem konieczności dokonywania przedpłat na zakup nagród (kupując nagrody bezpośrednio w sklepach internetowych lub u operatorów kart przedpłaconych czy bonów należy od razu opłacić zakup, co w przypadku wielu firm stanowi wyzwanie organizacyjne).

Zakupione nagrody rzeczowe wymagają dużej powierzchni do przechowywania, a agencja marketingowa, która dysponuje swoim magazynem może zaoferować taką możliwość. Ponadto w przypadku kompleksowej obsługi programu lojalnościowego agencja dysponuje doświadczonym zespołem, który wyśle nagrody nie tylko za pośrednictwem firmy kurierskiej, ale także może wysłać nagrody korzystając z wysyłki do paczkomatów.

Po zakończeniu cyklu rozliczeniowego (przeważnie jest to miesiąc) agencja wystawia zbiorczą fakturę za obsługę związaną z nagrodami w programie lojalnościowym, co znacznie ułatwia i przyspiesza rozliczenie nagród w programie.

 

Nagrody w programie lojalnościowym – jakie są najlepsze?

Nagrody w programie lojalnościowym to, z punktu widzenia jego uczestnika, najważniejsza sprawa. Nieodpowiednio dobrany do grupy docelowej katalog nagród nie będzie motywował, a nawet zniechęcał do udziału w  programie.

Dużą rolę odgrywa tutaj wartość nagród np. jeśli w programie uczestnik musi długo zbierać punkty długo, a w katalogu są tylko nagrody o dużej wartości punktowej, to uczestnik może poczuć zniechęcenie. Dlatego najlepsze rozwiązanie to katalog nagród, który zawiera zarówno nagrody rzeczowe o drobnej wartości, jak i droższe markowe sprzęty. Istotny jest szeroki asortyment nagród z wielu różnych kategorii.

Najchętniej wybierane, czyli najlepsze nagrody w programie lojalnościowym to sprzęt do użytku domowego (mikrofalówka, robot kuchenny) oraz sprzęt biurowy (komputer, przedłużacz), a także nagrody kosmetyczne (prostownica, maszynka do strzyżenia).

Takie rozwiązanie pociąga za sobą różne wyzwania – takie jak dostępność wybranych nagród rzeczowych przez cały czas obowiązywania katalogu nagród, zmiany cen oraz selekcja asortymentu. Nawet najobszerniejszy katalog to zaledwie część dostępnych w sklepach produktów, a w dobie coraz bardziej świadomych konsumentów trudno sprostać ich oczekiwaniom. Dla wymagających uczestników ciekawym rozwiązaniem jest nagroda na życzenie – uczestnik wybiera dokładnie tę nagrodę, którą chce otrzymać, a agencja ustala jej wartość punktową i dokonuje zakupu oraz dostarcza ją do uczestnika.

 

Idealnym uzupełnieniem oferty nagród są e-nagrody: różnego rodzaju bony do sklepów (Biedronka, Carrefour, Lidl), e-bilety na wydarzenia kulturalne oraz cieszące się bardzo dużą popularnością nagrody pieniężne w postaci kart przedpłaconych.

Z artykułu dowiesz się:

• Jaki powinien być czas trwania loterii
• Jaki powinien być budżet na loterię
• W jaki sposób losuje się nagrody
• Jak często powinny odbywać się losowania nagród
• Jakie wybrać nagrody do loterii (nagrody rzeczowe, e-nagrody, nagrody pieniężne, karty przedpłacone, czeki BLIK)
• Jakie dokumenty są potrzebne do loterii
• Jakie są opłaty za loterię
• Czy jest podatek od nagród
• Co to jest ubruttowienie nagrody

---

W celu zorganizowania loterii promocyjnej konieczne jest ustalenie kilku istotnych elementów oraz uzyskanie zezwolenia na przeprowadzenie loterii promocyjnej.

 

Czas trwania loterii

Jednym z pierwszych pytań jakie pojawiają się przy organizacji loterii jest pytanie o czas trwania promocji. Nie ma tutaj jednej słusznej odpowiedzi. Przeważnie loterie z losowaniami trwają 3 miesiące (loterie paragonowe bywają często krótsze), natomiast loterie instant-win trwają od 4 do 6 miesięcy.

Planując czas trwania loterii należy wziąć pod uwagę czas rotacji produktów i zatowarowanie sklepów w produkty promocyjne. Jeśli loteria będzie zbyt krótka (np. 2 m-ce), to może okazać się, że produkty promocyjne nie będą dostępne na czas lub będą dostępne w ograniczonej liczbie punktów sprzedaży, co może znacząco wpłynąć na efekty akcji promocyjnej. W naszej ocenie loteria powinna trwać maksymalnie 12 miesięcy.

Przykładowa realizacja G3:

VIESSMANN – LOTERIA VIESSMAN

 

Budżet

Na wysokość budżetu główny wpływ ma wartość nagród oraz czas trwania loterii. Dłuższe loterie wymagają większej liczby nagród, czyli odpowiednio większego budżetu.

 

Rodzaje losowań

Losowania mogą być

• elektroniczne – przy wykorzystaniu specjalnej maszyny losującej (certyfikowanej przez uprawnioną instytucję i zatwierdzonej przez Urząd Celny). Losowania odbywają się okresowo w konkretnych, określanych w regulaminie datach, pod nadzorem komisji losującej. Metoda ta doskonale sprawdza się przy losowaniu wielu nagród z dużej bazy zgłoszeń

• ręczne – losowanie przeprowadza wyznaczona osoba, która z urny ręcznie losuje zgłoszenia (losy w formie papierowej lub innej (np. kapsułki). Ta technika z kolei jest najczęściej stosowana przy okazji np. targów czy w centrach handlowych, gdzie istotny jest odpowiedni rozgłos i publiczne przeprowadzenie losowania w konwencji eventu

• na etapie produkcji opakowań promocyjnych lub zdrapek – wygrane są nadrukowane w sposób losowy na opakowaniach promocyjnych, zamknięciach produktów lub pod zdrapkami. Rozwiązanie to stosowane jest w przypadku loterii instant-win.

Jak często powinny się odbywać losowania nagród

Wiemy zatem jak losować, ale pozostaje pytanie jak często powinny się odbywać losowania nagród? Podobnie jak w przypadku ustalania czasu trwania loterii, nie ma tutaj jednej uniwersalnej odpowiedzi. Jest za to kilka wskazówek, dzięki którym można łatwiej dostosować ilość losowań do oczekiwań i efektów:

• wielkość budżetu – im większy budżet, tym więcej może być nagród, a co za tym idzie można sobie pozwolić na więcej losowań,

• czas trwania loterii – im dłuższa loteria, tym rzadziej odbywa się tylko jedno losowanie na koniec, wówczas warto rozważyć częstsze losowania,

• złota zasada nagradzania – należy ograniczyć do niezbędnego minimum czas pomiędzy zakupem,

• zgłoszeniem udziału a informacją o wygranej. Jeśli przyjmiemy, że idealnym rozwiązaniem jest loteria instant-win, gdzie informacja o nagrodzie jest niemal natychmiastowa, to im częściej zorganizujemy losowania, tym lepszych efektów loterii można oczekiwać,

• specyfika częstotliwości zakupu produktu – im szybciej rotujący produkt (np. napój), tym częstsze powinny być losowania; im słabiej rotujący – tym mniejsze znaczenie dla sprzedaży będą miały częste losowania.

 

Dlaczego częste losowania są lepsze niż rzadsze lub jedno losowanie na koniec loterii?

W przypadku częstych losowań (np. codziennych) konsument wie, że ma codziennie nową szansę na wygraną, a co za tym idzie nie poprzestanie na jednorazowym zakupie i zgłoszeniu udziału do loterii (co często ma miejsce w przypadku jednego losowania na koniec loterii). Z drugiej strony w przypadku produktów wolnorotujących, np. samochodów, codzienne losowania nie są konieczne, ponieważ nie skłonią one konsumentów do częstszych zakupów.

 

Nagrody

Nagrodą w loterii może być wszystko to, co ma znaną i określoną wartość. Przy określaniu wysokości gwarancji bankowej i opłaty za wydanie zezwolenia na urządzanie loterii konieczne jest określenie rynkowej wartości brutto każdej nagrody.
Oczywiście nagroda musi być atrakcyjna dla grupy docelowej, bo przecież to ona jest największym magnesem, dzięki któremu loteria ma zadziałać i mieć istotny wpływ na sprzedaż. Dobrą zasadą jest uwzględnienie realiów logistycznych – w sytuacji dużej liczby atrakcyjnych nagród, ich wysyłka może być droższa niż sama nagroda i pochłonąć większą część budżetu przeznaczonego na loterię.

 

Rodzaje nagród

• Nagrody rzeczowe – samochody, wycieczki, sprzęt RTV AGD, inne

• E-nagrody – vouchery, kupony zniżkowe o określonej wartości

• Nagrody pieniężne – jedną z uniwersalnych i zawsze atrakcyjnych nagród jest gotówka (w loteriach nagroda ta określa jest często jako pensja do wygrania).

• Gdy poszukujemy alternatywy dla nagrody w formie gotówki, to z pomocą przychodzą dwa rozwiązania:

• • Karty przedpłacone – elegancka forma nagrody gotówkowej, w pełni spersonalizowany wizerunek karty, możliwość wypłaty z bankomatu lub płatności w dowolnym sklepie, a dodatkowo pakiet dodatkowych zniżek np. do kina

• • Czeki BLIK – pozwalają na wypłatę nagrody np. 50 zł z bankomatu. BLIK jest obecnie dosyć popularną metodą płatności w Polsce i trudno o lepszą formę nagrody zwłaszcza dla młodzieży oraz młodych osób.

 

Formalności

Wiemy już jaki rodzaj promocji chcemy zorganizować, ile czasu ma trwać loteria, jak często będziemy losować nagrody i co nimi będzie. Pozostaje tylko pytanie: jak się zabrać za formalności?
Cóż, loteria promocyjna to dosyć sformalizowana forma promocji. Wymaga zebrania wielu dokumentów i zgłoszenia ich do Izby Administracji Skarbowej (w skrócie IAS) celem otrzymania zezwolenia na urządzanie loterii promocyjnej. Wniosek wraz dokumentami należy złożyć 2 miesiące (60 dni) przed planowanym terminem rozpoczęcia loterii.

Aby mieć pewność, że wszystkie dokumenty zostaną poprawnie i terminowo zgłoszone do odpowiedniego urzędu, organizację loterii najlepiej powierzyć wyspecjalizowanemu podmiotowi (np. G3 Group). Wówczas to my zajmiemy się kompletowaniem wszystkich niezbędnych dokumentów i dalszym procesowaniem ich w IAS oraz odpowiednimi zgłoszeniami dokumentów do pozostałych urzędów.

Lista dokumentów niezbędnych do otrzymania zezwolenia na urządzanie loterii promocyjnej:

• regulamin loterii promocyjnej

• wniosek o wydanie zezwolenia na urządzenie loterii promocyjnej

• gwarancja bankowa (gwarancję wystawia Bank na kwotę równą wartości brutto wszystkich nagród i na czas trwania loterii (wraz z okresem reklamacyjnym oraz 6-miesiecznym okresem wymagalności sądowej)

• zaświadczenia (zaświadczenie o niezaleganiu z ZUS, zaświadczenie o niezaleganiu w podatkach z US, zaświadczenie o niezaleganiu w należnościach celnych)

• dokument potwierdzający legalność źródeł pochodzenia środków finansowych przeznaczonych na organizację loterii

Wszystkie dokumenty dołączane do wniosku muszą być przedłożone w formie oryginałów lub kopii poświadczonych za zgodność z oryginałem przez notariusza, adwokata lub radcę prawnego (podstawa prawna: Ustawa o grach hazardowych z dnia 19 listopada 2009 r.)

 

Podatki i opłaty

Jeśli chodzi o opłaty, to przy organizacji loterii promocyjnej należy liczyć się z różnymi rodzajami opłat.

Opłaty związane z loterią promocyjną:

• opłata bankowa za udzielenie gwarancji bankowej – każdy bank ustala ją indywidualnie i na ogół składa się z części stałej za rozpatrzenie wniosku i części zmiennej określonej jako % od wartości nagród oraz czas trwania gwarancji,

• opłata za wydanie zezwolenia na organizację loterii promocyjnej – zezwolenie na organizację loterii promocyjnej wydawane jest przez IAS, a opłata wynosi 10% wartości brutto nagród (przy czym nie może być to kwota mniejsza niż 50% kwoty bazowej (kwota bazowa jest zmienna, co roku inna). Opłaty za zezwolenie należy dokonać niezwłocznie po podpisaniu zezwolenia przez IAS, dopiero wówczas urząd może dokonać formalnego wydania zezwolenia,

• podatek od nagród w loterii (PIT 8A) – dotyczy tylko tych nagród, których jednostkowa wartość wynosi ponad 2280 zł brutto i wynosi on 10%.

Ubruttowienie nagrody w loterii

Podatek od nagrody w loterii powinien wpłacić organizatorowi laureat zanim otrzyma nagrodę. W praktyce jednak rzadko stosuje się takie rozwiązanie jako dosyć kłopotliwe w organizacji. Zastępuje się je tzw. ubruttowieniem nagrody – wówczas podatek dolicza się do nagrody, co skutkuje tym, że laureat otrzymuje nagrodę pomniejszoną o kwotę doliczoną, a kwotę doliczoną organizator odprowadza w formie podatku do stosownego urzędu.

 

Więcej o rodzajach loterii promocyjnych dowiesz się z artykułu Loterie promocyjne – rodzaje.

Z artykułu dowiesz się:

• Co to jest punktowy program lojalnościowy
• Program punktowy – 5 czynników sukcesu
• Co to jest platforma promocji (Co to jest platforma lojalnościowa)
• Co to jest nowoczesny program hybrydowy

---

 

Program lojalnościowy to rodzaj działań marketingowych mających na celu utrzymanie długofalowych, pozytywnych relacji z klientami marki. Program lojalnościowy może wprowadzić każda firma, której zależy na wytworzeniu intensywnej więzi z klientami.

 

Bazowy program lojalnościowy

Tradycyjny program lojalnościowy skierowany do firm często przyjmuje postać programu punktowego, a podstawą wynagradzania jego uczestników jest naliczanie punktów w zamian za dokonane transakcje lub zamówienia promowanych produktów. Taki program często dodatkowo premiuje również określone zachowania uczestników np. częstotliwość zamówień, wybór konkretnych metod zamawiania (np. e-platforma), wykonywanie dodatkowych aktywności typu udział w szkoleniach produktowych i inne. Zgromadzone punkty uczestnicy wymieniają na nagrody rzeczowe i pieniężne dostępne w katalogu nagród.

 

Planując tego typu program należy zwrócić uwagę na 5 kluczowych czynników sukcesu programu punktowego:

• Powtarzalność transakcji (lub innych czynności podlegających „punktowaniu”).

Częste i powtarzalne czynności, za które naliczane są punkty, są idealnym punktem wyjścia do dalszych działań. Tego rodzaju program idealnie sprawdzi się w przypadku sprzedawców ubezpieczeń, którzy sprzedają je codziennie, ale nie jest rekomendowany w przypadku sprzedaży ubezpieczeń klientom końcowym (zbyt rzadka odnawialność zakupu).

• Istotność promowanych produktów z biznesowego punktu widzenia uczestnika programu.

Jeśli promowany produkt/marka jest tylko dodatkiem do prowadzonego biznesu, to prawdopodobnie typowy program lojalnościowy nie sprawdzi się. Przykładowo hurtownia lakierów samochodowych odniesie większy sukces proponując swoim klientom (warsztatom blacharsko-lakierniczym) program lojalnościowy oparty na premiowaniu lakierów niż na premiowaniu narzędzi używanych do lakierowania.

• Odpowiednia wartość koszyka zakupowego.

Ten czynnik jest kluczowy i wiąże się z kolejnym punktem tj. wartością nagród. Jeśli uczestnik mało kupuje (czyli ma mały koszyk zakupowy), to nagroda w programie z natury rzeczy nie będzie okazała i trzeba będzie na nią długo zbierać punkty. Pytanie zatem czy taki program odpowiednio zmotywuje do działania? Oczekiwaną odpowiedzią na tego typu wyzwanie powinno być zwiększenie koszyka zakupowego. Trzeba jednak najpierw ocenić czy takie zwiększenie jest jeszcze możliwe w praktyce (np. uczestnik już kupuje większość produktów z oferty organizatora programu lub nie ma możliwości kupić więcej ze względu na np. zobowiązania finansowe).

• Odpowiednio atrakcyjne nagrody (czyli odpowiedni budżet programu).

Wartość nagrody przeważnie ustalana jest jako procent od wartości transakcji i w każdej organizacji może on wyglądać różnie (np. ze względu na marżowość). Jednak należy oszacować czy przewidywana nagroda dla uczestnika będzie dla niego atrakcyjna, biorąc pod uwagę jego średni koszyk zakupowy i ustalony procent od wartości transakcji przeznaczany na nagrodę. O atrakcyjności nagród świadczą też rodzaje oferowanych nagród (uczestnik może nie znaleźć nic ciekawego dla siebie z katalogu nagród rzeczowych i wtedy program przestanie go całkowicie motywować) oraz średni czas potrzebny na zdobycie pożądanej nagrody (im dłuży czas, tym mniejsza motywacja).

• Stosunkowo mała pracochłonność po stronie uczestnika.

Efektywność nawet najlepszego programu lojalnościowego można obniżyć stawiając przed uczestnikami zbyt wiele formalnych wymagań lub zadań do wykonania. Im prościej tym lepiej, ale niestety nie zawsze można uprościć procedury do minimum. Ważne aby cały proces był dla uczestnika jak najbardziej naturalny i nie stawiał przed nim przeszkód trudnych do pokonania np. uczestnik musi zarejestrować fakturę, ale nie ma on faktury, bo została wysłana elektronicznie do księgowości. Warto sobie zatem odpowiedzieć na pytanie czy na pewno będzie on za każdym razem prosił Księgowość o kopię faktury?

 

Punktowy program lojalnościowy to idealne rozwiązanie dla:

• producenta produktu, który szuka narzędzia do wsparcia sprzedaży u dystrybutorów (PH Dystrybutora) lub sprzedawców w sklepach,
• dużej sieci hurtowni, która szuka rozwiązania do wsparcia sprzedaży do swoich klientów B2B,
• firm z branż FMCG lub HoReCa próbujących dotrzeć do kucharzy lub osób odpowiedzialnych za zamówienia ich produktów,
• firm z branży budowlano-przemysłowej, wyposażenia wnętrz, chcących nawiązać trwałe relacje z ekipami wykonawczymi (remontowymi, budowalnymi, fachowcami),
• wszystkich innych firm, które prowadzą działalność B2B, chcą wesprzeć sprzedaż i spełniają kryteria opisane powyżej (5 kluczowych czynników sukcesu programu punktowego).

 

Przykładowa realizacja G3:

POL-SKONE – POL-SKONE PRO

 

Platforma promocji (Platforma lojalnościowa)

W niektórych sytuacjach standardowy program lojalnościowy może nie spełnić swojej roli. Zwłaszcza jeśli nie są spełnione przesłanki opisane wcześniej jako 5 kluczowych czynników sukcesu programu punktowego lub sam proces sprzedaży lub też specyfika produktu powoduje, że należy przychylniej spojrzeć na krótsze, okresowe promocje zamiast jednego dużego, długiego programu lojalnościowego. Aby jednak osiągnąć efekt lojalności, czyli przywiązania klienta B2B do firmy/produktu, a tym samy wzrost jego zaangażowania we współpracę, należy stworzyć wrażenie, że planowane promocje nie będą jednorazowymi, chwilowymi wydarzeniami.

W tym celu idealnie sprawdzi się narzędzie jakim jest jedna wspólna platforma promocji, na której organizowane są cykliczne zdarzenia takie jak promocje, zadania, szkolenia, podcasty, ankiety czy quizy, za które uczestnicy otrzymują punkty. Punkty mogą być wykorzystywane na nagrody z katalogu nagród (w tym e-nagrody) lub zasilenia kart przedpłaconych. Zaletą tego rozwiązania jest dynamika zdarzeń i możliwość szybkiego dostosowania działań do konkretnych grup uczestników i wyników zrealizowanych promocji. W ten sposób można dowolnie i elastycznie sterować systemem krótkookresowych promocji, korzystając jednocześnie z efektu podobnego do tradycyjnego programu lojalnościowego.

 

Przykładowa realizacja G3:

WYBOROWA PERNOD RICARD – WYBOROWY PROGRAM PREMIUM

 

Nowoczesny program hybrydowy

Nowoczesny program hybrydowy jest wynikiem połączenia elementów bazowego programu lojalnościowego i platformy promocji. Obecnie jest to najczęściej spotykany i najskuteczniejszy rodzaj programu lojalnościowego. Rozwiązanie jest skierowane zarówno do osób ceniących stałość i prostotę, jak również do osób poszukujących dynamicznych rozwiązań i szybkiego reagowania na sytuacje rynkowe. Oprócz zbierania punktów za zakupy uczestnicy mają możliwość skorzystania z wybranych, dostępnych dla nich promocji okresowych.

 

Przykładowa realizacja G3:

DELPHI TECHNOLOGIES – DELPHI TEAM CLUB

 

Jak zorganizować skuteczny program lojalnościowy dowiesz się z artykułu Program lojalnościowy – co to jest i jak go zorganizować

Jakie są najlepsze nagrody w programach lojalnościowych dowiesz się z artykułu Nagrody w programach lojalnościowych

Z artykułu dowiesz się:

• Co to jest program lojalnościowy
• Jak zorganizować skuteczny program lojalnościowy
• Czy agencja może być organizatorem programu lojalnościowego

---

 

Program lojalnościowy to rodzaj działań marketingowych mających na celu utrzymanie długofalowych, pozytywnych relacji z klientami marki. Program lojalnościowy może wprowadzić każda firma, której zależy na wytworzeniu intensywnej więzi z klientami. Są na to różne sposoby – czasem wystarczy popularne „zbieranie punktów” (lojalność transakcyjna), a czasem należy sięgnąć po bardziej złożone działania związane z samą marką (lojalność emocjonalna).

Klasycznymi przykładami obu rozwiązań są: programy punktowe na stacjach benzynowych (lojalność transakcyjna) i strategia promocji produktów marki Apple (lojalność emocjonalna). Można też wprowadzić rozwiązania będące lżejszą formą programu lojalnościowego tzn. łączące okresowe (1-3 miesięczne) promocje pakietowe (np. dla sklepów) lub promocje targetowe (np. dla sprzedawców/handlowców) połączone w całość jedną stroną internetową promocji, na której w różnych okresach realizowane są różnorodne promocje okresowe.

 

Jak rozpocząć przygotowania do wdrożenia programu lojalnościowego?

Wiele firm zadaje sobie pytanie czy uda się samemu wdrożyć program czy też należy szukać pomocy u zewnętrznego partnera. Oba rozwiązania są możliwe, przy czym wybór zależy od kilku czynników:

• wielkość programu to główny i najważniejszy czynnik – jeśli w programie ma wziąć udział np. 10 handlowców, to z powodzeniem można taki program poprowadzić samemu, ponieważ nie będzie on prawdopodobnie wymagał skomplikowanych narzędzi do zarządzania i raportowania (przy małej skali większość operacji można wykonywać ręcznie np. w Excelu),
• zasoby wewnętrzne – jeśli firma dysponuje doświadczonymi pracownikami, którzy wdrażali i obsługiwali program lojalnościowy (dotyczy to głównie programistów, działu marketingu, infolinii, magazynu, księgowości oraz działu prawnego), to prawdopodobnie poradzi sobie z wdrożeniem i samodzielną obsługą programu lojalnościowego. W przeciwnym wypadku lepiej skonsultować się z doświadczoną agencją, która nie tylko doradzi optymalne rozwiązania, ale będzie dysponowała odpowiednimi fachowcami, zapleczem i narzędziami do sprawnego wdrożenia, a potem obsługi programu,
• odpowiedzialność prawno-podatkowa i ochrona danych osobowych (RODO) – agencja zewnętrza występuje często w roli organizatora programu lojalnościowego, a z tym wiąże się rozliczenie podatkowe uczestników programu oraz występowanie w roli administratora danych osobowych (odpowiednie procedury i zabezpieczenie danych zgodnie z wymaganiami prawnymi).

 

Agencja marketingowa organizatorem programu lojalnościowego

Często rola formalnego organizatora programu lojalnościowego jest powierzana agencji marketingowej. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta, ponieważ Klient odnosi wówczas wiele korzyści, m.in.:

• ogromna wygoda – agencja przejmuje ciężar prowadzenia programu (poza przygotowywaniem danych sprzedażowych i ewentualnym nadzorowaniem PH Klienta), a Klient może skupić się na prowadzeniu swojego biznesu. Poza tym Dział Księgowości Klienta nie martwi o sposób rozliczania wydatków na program lojalnościowy,
• mniej formalności – agencja zajmuje się sprawami podatkowo-organizacyjnymi (rozlicza podatki, wyjaśnia reklamacje, prowadzi infolinie, kupuje, magazynuje i wysyła nagrody, itd.), a także administruje danymi osobowymi,
• oszczędność i kompetencje – w ramach opłaty za miesięczne prowadzenie programu oraz przejęcie obowiązków organizatora Klient otrzymuje nie tylko doświadczony zespół pracowników agencji (pod nadzorem dedykowanego Project Managera), wiedzę i doświadczenie w organizacji promocji oraz doradztwo, ale także odpowiedzialność, rozliczenia podatkowe, hosting i utrzymanie aplikacji oraz zabezpieczenia danych i procedury bezpieczeństwa zgodne z RODO – słowem pakiet korzyści wart co najmniej kilka razy więcej, niż gdyby Klient chciał zatrudnić i przeszkolić te wszystkie osoby w swojej organizacji,

Agencja, mająca udokumentowane doświadczenie w organizacji różnych programów z różnych branż, będzie potrafiła trafnie ocenić potrzeby Klienta i audytować jego organizację tak, aby wybrać optymalną mechanikę programu, dostosować system naliczania punktów i rozwiązania podatkowe oraz dobrać odpowiednie narzędzia do jego wdrożenia.

• brak konieczności przedpłaty – godne zaufania agencje rozliczają program lojalnościowy po zakończeniu miesiąca – nie ma zatem konieczności dokonywania przedpłat na zakup nagród (kupując nagrody bezpośrednio w sklepach internetowych lub u operatorów kart przedpłaconych czy bonów należy od razu opłacić zakup, co w przypadku wielu firm stanowi nie lada wyzwanie organizacyjne),
• kwestie IT i bezpieczeństwo danych – agencja zajmująca się profesjonalnie wdrażaniem programów powinna mieć odpowiednie zaplecze IT do obsługi programu, a przygotowywane oprogramowanie
  i strona internetowa programu, powinny być odpowiednio zabezpieczone przez atakami i audytowane przez niezależną firmę badawczą zajmującą się testami penetracyjnymi.

 

Dane sprzedażowe – serce programu

Kolejnym krokiem nad jakim należy się zastanowić, wdrażając program lojalnościowy, jest odpowiedź na kluczowe pytanie: jakimi dysponujemy rodzajami danych na podstawie których możemy naliczać korzyści (nagrody) uczestnikom programu. Istnieje kilka wypracowanych w firmach schematów działania:

• Raporty sprzedaży – dane sprzedażowe raportowane są na ogół na firmę (NIP) – z takich danych wiemy tylko co kupiła firma X. Tego typu raporty posiadają tylko firmy prowadzące sprzedaż bezpośrednią (np. hurtownie, sklepy, nieliczni producenci). W tym przypadku możemy nagradzać na ogół tylko jedną osobę z danej firmy (wyjątkiem są sytuacje kiedy raport sprzedaży służy tylko pomocniczo do weryfikacji danych zarejestrowanych przez uczestnika),
• Numery zamówień, numery faktur, unikalne numery produktów (np. gwarancji lub tzw. kody antypirackie w motoryzacji) – w tym przypadku to uczestnik samodzielnie rejestruje dokonane przez siebie zamówienia na stronie programu. UWAGA – trzeba mieć pewność, że uczestnik będzie dysponował odpowiednimi danymi (może zamawiać produkty, ale potem trafiają one np. do magazynu centralnego, a on ich nie widzi i nie może zidentyfikować np. numeru produktu),
• Naklejki z unikalnymi numerami, naklejki holograficzne, kody kreskowe z opakowań – przydatne zwłaszcza tam, gdzie jest mała informatyzacja lub duże rozdrobnienie łańcucha dystrybucji, a uczestnik finalnie otrzymuje produkt do ręki (np. kucharz w gastronomii, mechanik w motoryzacji, fachowiec w budownictwie),
• połączenie raportów sprzedaży z wpisywaniem unikalnego ID uczestnika (nr karty, nr telefonu) od razu przy zamawianiu produktów w systemie sprzedaży B2B – pozwala na zapisanie do programu wielu osób z jednej firmy przy zminimalizowaniu uciążliwości dla uczestnika.

 

Grupa docelowa i rozliczenia podatkowe

Ustalenie grupy docelowej to kolejny kluczowy element niezbędny do opracowania programu lojalnościowego. Dlaczego? Ponieważ wiąże się to zarówno z pozyskiwaniem danych sprzedażowych (czy na pewno dysponujemy danymi sprzedażowymi w odniesieniu do wybranej grupy docelowej?), jak i wyborem schematu podatkowego rozliczenia uczestników promocji.

Wyobraźmy sobie sytuację, że chcemy zorganizować program dla sprzedawców w salonach sprzedaży. Średnio są to 4 osoby na salon, ale dysponujemy danymi z raportów sprzedażowych całego salonu, a nie każdego sprzedawcy z osobna. Wówczas można zrobić dwie rzeczy: albo zmienić grupę docelową, czyli nie nagradzać każdego z 4 sprzedawców, a tylko ich kierownika albo wybrać inny sposób pozyskiwania danych sprzedażowych, czyli taki przy pomocy którego zidentyfikujemy udział każdego sprzedawcy w generowanej przez salon sprzedaży.

Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku możliwych rozwiązań podatkowych – w zależności od wybranej grupy docelowej – inaczej rozliczymy uczestników, którzy są firmami, inaczej sprzedawców, a jeszcze inaczej konsumentów ostatecznych. Ponieważ każdy program lojalnościowy jest inny, to zawsze należy podejść do tej sprawy indywidulanie i z poszanowaniem aktualnego stanu prawnego, orzecznictwa i niemal ciągle zmieniających się interpretacji.

W przypadku wątpliwości zawsze warto sięgnąć po pomoc doświadczonej agencji, która doradzi najlepsze w danej sytuacji rozwiązanie.

 

Nagrody

Nagrody w programie lojalnościowym to, z punktu widzenia jego uczestnika, najważniejsza sprawa. Katalog nagród nieodpowiednio dobrany do grupy docelowej nie będzie motywował, a może nawet zniechęcić uczestników do udziału w programie. Dużą rolę odgrywa tutaj wartość nagród np. jeśli w programie zbiera się punkty długo, a w katalogu są tylko nagrody o dużej wartości punktowej, to uczestnik może poczuć zniechęcenie.

Dlatego zaleca się, aby w katalogu nagród rzeczowych były różnorodne nagrody.

Więcej o nagrodach przeczytasz w artykule Nagrody w programach lojalnościowych.

 

Skuteczność programu lojalnościowego

Jak sprawdzić czy po wdrożeniu i w pierwszym okresie funkcjonowania programu lojalnościowego przynosi on spodziewane efekty? Na skuteczność programu ma wpływ wiele czynników i nie wszystkie dają się łatwo mierzyć.

Sukces programu może zależeć m.in. od:

• zaangażowania sił sprzedaży zarówno własnych jak i pośredników – bardzo często jest to niedoceniany, a kluczowy element decydujący o sukcesie,
• sytuacji na rynku (koniunktura, regulacje prawne),
• działań konkurencji,
• zastosowanych przeliczników punktowych na nagrody – np. zbyt niski przelicznik może spowodować małe zainteresowanie uczestników, którzy nie dostrzegą w programie realnej szansy na wartościowe nagrody i nie zaangażują się w dostatecznym stopniu (należy znaleźć tzw. złoty środek pomiędzy ograniczeniami budżetowymi, a atrakcyjnością dla uczestnika),
• doboru i rodzaju nagród (nagrody pieniężne vs. nagrody rzeczowe),
• elementów natury organizacyjnej (trudności z pozyskaniem odpowiednich danych sprzedażowych, opóźnień w rozliczeniach, itp.).

 

Jakie są rodzaje programów lojalnościowych i jakie są praktyczne przykłady programów dowiesz się z artykułu Program lojalnościowy – rodzaje i przykłady.

Z artykułu dowiesz się:

• Jaki powinien być budżet na nagrody w loterii
• Jaka jest optymalna ilość nagród w loterii
• Jak często powinny odbywać się losowania nagród
• Jakie wybrać nagrody do loterii (nagrody rzeczowe, e-nagrody, nagrody pieniężne)
• Czy jest podatek od nagród
• Co to jest ubruttowienie nagrody

---

Co decyduje o sukcesie loterii promocyjnej? Atrakcyjne nagrody! To one bardzo często wpływają na decyzję uczestnika i skłaniają go do zakupu tego produktu, którego sprzedaż wspierana jest promocją z atrakcyjnymi nagrodami.
Planując akcję promocyjną w formie loterii, to właśnie od nagród należy zacząć i odpowiedzieć sobie na kluczowe pytania: jaki jest czas trwania loterii? jaki jest budżet na nagrody i na ich wysyłkę? jaka jest grupa docelowa uczestników? jakie nagrody wybrać – nagrody pieniężne czy rzeczowe?

 

Budżet na nagrody

Na wysokość budżetu loterii główny wpływ ma wartość nagród oraz czas trwania loterii. Dłuższe loterie wymagają większej liczby nagród, czyli odpowiednio większego budżetu. Poza tym wartość brutto wszystkich nagród w loterii wpływa na wysokość gwarancji bankowej, która jest konieczna w celu zorganizowania loterii promocyjnej, co oznacza że wartość nagród w znacznej mierze decyduje o koszcie loterii. Podczas planowania budżetu należy uwzględnić koszty wysyłki nagród do laureatów – w przypadku dużej liczby nagród, ich wysyłka może być droższa niż same nagrody i pochłonąć większą część budżetu przeznaczonego na loterię.

 

Ilość nagród

Rekomendowana jest co najmniej jedna nagroda główna, która jest przeważnie losowana na koniec loterii. Nagroda główna jest kluczowym elementem kampanii promującej daną loterię, bo to ona jest magnesem przyciągającym uczestników do wzięcia udziału w loterii. Często stosuje się losowania miesięczne lub tygodniowe – w przypadku nagród nieco mniej wartościowych niż nagroda główna. Losowania codzienne drobnych nagród to świetne rozwiązanie, bo ludzie ulegają emocjom i mają wrażenie większej szansy na wygranie nagrody niż gdyby w całej loterii była możliwa do wygrania mała ilość nagród. Poza tym codzienne losowania to natychmiastowe wygrane (laureat otrzymuje nagrodę lub informację o wygranej niemal natychmiast).

 

Uczestnicy loterii – grupa docelowa

Nagroda powinna wywoływać emocje i być atrakcyjna dla grupy docelowej. Istotne jest też, żeby pula nagród uwzględniała różnych odbiorców – biorąc pod uwagę wiek, płeć, role społeczne (rodzice, uczniowie itp.) czy zwyczaje zakupowe.

 

Rodzaje nagród

Najbardziej atrakcyjne nagrody w loteriach promocyjnych to takie, które mają dużą wartość finansową lub są unikalne. Mogą to być samochody, duże sumy pieniędzy, egzotyczne wakacje czy unikalne doświadczenia, które dla przeciętnego konsumenta są trudne do zdobycia lub niedostępne (np. koncerty Męskie Granie lub zagraniczne wyjazdy na mecze piłkarskie czy wydarzenia gamingowe).

Nagrody rzeczowe typu samochody, wycieczki czy markowy sprzęt elektroniczny to popularne nagrody rzeczowe w loteriach. Nagrody rzeczowe wymagają odpowiedniego magazynowania, pakowania, a ich wydanie najczęściej odbywa się poprzez ich wysyłkę firmą kurierską lub do paczkomatu. Po zakończeniu loterii konieczne jest też przekazanie do urzędu raportu wydanych nagród, więc warto obsługę loterii zlecić doświadczonej firmie specjalizującej się w obsłudze loterii promocyjnych.

Oprócz nagród rzeczowych w loteriach promocyjnych oferowane są też e-nagrody. Rekomendowane e-nagrody w loteriach to vouchery oraz kupony zniżkowe o określonej wartości. E-nagrody mają dużo zalet – w ich przypadku nie występują koszty dystrybucji (co bardzo pozytywnie wpływa na budżet loterii) oraz są to nagrody łatwe i szybkie do wydania laureatom promocji.

Zdecydowanie najbardziej popularne nagrody w loteriach to nagrody pieniężne. Nagroda w formie gotówki w loterii określana jest często jako pensja do wygrania. Pieniądze są pożądaną nagrodą, bo zwycięzca może samodzielnie zdecydować na co przeznaczy wygraną i często otrzymuje ją bezpośrednio na swoje konto (duże nagrody pieniężne) lub może wypłacić bezpośrednio z bankomatu (małe nagrody pieniężne wypłacane w formie czeku BLIK).

 

Podatek od nagród a ubruttowienie nagrody

Zgodnie z przepisami podatek od wygranej w loterii promocyjnej występuje, gdy wartość nagrody wynosi ponad 2280 zł brutto. Podatek od nagrody w loterii powinien wpłacić organizatorowi laureat zanim otrzyma nagrodę. W praktyce jednak rzadko stosuje się takie rozwiązanie jako dosyć kłopotliwe w organizacji. Zastępuje się je tzw. ubruttowieniem nagrody – wówczas 10% podatek dolicza się do nagrody, co skutkuje tym, że laureat otrzymuje nagrodę pomniejszoną o kwotę doliczoną, a kwotę doliczoną organizator odprowadza w formie podatku do stosownego urzędu.

 

Jak zorganizować loterię promocyjną dowiesz się z artykułu Loteria promocyjna – zasady organizacji, wskazówki i formalności.