Autor: Tomasz Sulikowski

Z artykułu dowiesz się:

• Co to jest punktowy program lojalnościowy
• Program punktowy – 5 czynników sukcesu
• Co to jest platforma promocji (Co to jest platforma lojalnościowa)
• Co to jest nowoczesny program hybrydowy

---

 

Program lojalnościowy to rodzaj działań marketingowych mających na celu utrzymanie długofalowych, pozytywnych relacji z klientami marki. Program lojalnościowy może wprowadzić każda firma, której zależy na wytworzeniu intensywnej więzi z klientami.

 

Bazowy program lojalnościowy

Tradycyjny program lojalnościowy skierowany do firm często przyjmuje postać programu punktowego, a podstawą wynagradzania jego uczestników jest naliczanie punktów w zamian za dokonane transakcje lub zamówienia promowanych produktów. Taki program często dodatkowo premiuje również określone zachowania uczestników np. częstotliwość zamówień, wybór konkretnych metod zamawiania (np. e-platforma), wykonywanie dodatkowych aktywności typu udział w szkoleniach produktowych i inne. Zgromadzone punkty uczestnicy wymieniają na nagrody rzeczowe i pieniężne dostępne w katalogu nagród.

 

Planując tego typu program należy zwrócić uwagę na 5 kluczowych czynników sukcesu programu punktowego:

• Powtarzalność transakcji (lub innych czynności podlegających „punktowaniu”).

Częste i powtarzalne czynności, za które naliczane są punkty, są idealnym punktem wyjścia do dalszych działań. Tego rodzaju program idealnie sprawdzi się w przypadku sprzedawców ubezpieczeń, którzy sprzedają je codziennie, ale nie jest rekomendowany w przypadku sprzedaży ubezpieczeń klientom końcowym (zbyt rzadka odnawialność zakupu).

• Istotność promowanych produktów z biznesowego punktu widzenia uczestnika programu.

Jeśli promowany produkt/marka jest tylko dodatkiem do prowadzonego biznesu, to prawdopodobnie typowy program lojalnościowy nie sprawdzi się. Przykładowo hurtownia lakierów samochodowych odniesie większy sukces proponując swoim klientom (warsztatom blacharsko-lakierniczym) program lojalnościowy oparty na premiowaniu lakierów niż na premiowaniu narzędzi używanych do lakierowania.

• Odpowiednia wartość koszyka zakupowego.

Ten czynnik jest kluczowy i wiąże się z kolejnym punktem tj. wartością nagród. Jeśli uczestnik mało kupuje (czyli ma mały koszyk zakupowy), to nagroda w programie z natury rzeczy nie będzie okazała i trzeba będzie na nią długo zbierać punkty. Pytanie zatem czy taki program odpowiednio zmotywuje do działania? Oczekiwaną odpowiedzią na tego typu wyzwanie powinno być zwiększenie koszyka zakupowego. Trzeba jednak najpierw ocenić czy takie zwiększenie jest jeszcze możliwe w praktyce (np. uczestnik już kupuje większość produktów z oferty organizatora programu lub nie ma możliwości kupić więcej ze względu na np. zobowiązania finansowe).

• Odpowiednio atrakcyjne nagrody (czyli odpowiedni budżet programu).

Wartość nagrody przeważnie ustalana jest jako procent od wartości transakcji i w każdej organizacji może on wyglądać różnie (np. ze względu na marżowość). Jednak należy oszacować czy przewidywana nagroda dla uczestnika będzie dla niego atrakcyjna, biorąc pod uwagę jego średni koszyk zakupowy i ustalony procent od wartości transakcji przeznaczany na nagrodę. O atrakcyjności nagród świadczą też rodzaje oferowanych nagród (uczestnik może nie znaleźć nic ciekawego dla siebie z katalogu nagród rzeczowych i wtedy program przestanie go całkowicie motywować) oraz średni czas potrzebny na zdobycie pożądanej nagrody (im dłuży czas, tym mniejsza motywacja).

• Stosunkowo mała pracochłonność po stronie uczestnika.

Efektywność nawet najlepszego programu lojalnościowego można obniżyć stawiając przed uczestnikami zbyt wiele formalnych wymagań lub zadań do wykonania. Im prościej tym lepiej, ale niestety nie zawsze można uprościć procedury do minimum. Ważne aby cały proces był dla uczestnika jak najbardziej naturalny i nie stawiał przed nim przeszkód trudnych do pokonania np. uczestnik musi zarejestrować fakturę, ale nie ma on faktury, bo została wysłana elektronicznie do księgowości. Warto sobie zatem odpowiedzieć na pytanie czy na pewno będzie on za każdym razem prosił Księgowość o kopię faktury?

 

Punktowy program lojalnościowy to idealne rozwiązanie dla:

• producenta produktu, który szuka narzędzia do wsparcia sprzedaży u dystrybutorów (PH Dystrybutora) lub sprzedawców w sklepach,
• dużej sieci hurtowni, która szuka rozwiązania do wsparcia sprzedaży do swoich klientów B2B,
• firm z branż FMCG lub HoReCa próbujących dotrzeć do kucharzy lub osób odpowiedzialnych za zamówienia ich produktów,
• firm z branży budowlano-przemysłowej, wyposażenia wnętrz, chcących nawiązać trwałe relacje z ekipami wykonawczymi (remontowymi, budowalnymi, fachowcami),
• wszystkich innych firm, które prowadzą działalność B2B, chcą wesprzeć sprzedaż i spełniają kryteria opisane powyżej (5 kluczowych czynników sukcesu programu punktowego).

 

Przykładowa realizacja G3:

POL-SKONE – POL-SKONE PRO

 

Platforma promocji (Platforma lojalnościowa)

W niektórych sytuacjach standardowy program lojalnościowy może nie spełnić swojej roli. Zwłaszcza jeśli nie są spełnione przesłanki opisane wcześniej jako 5 kluczowych czynników sukcesu programu punktowego lub sam proces sprzedaży lub też specyfika produktu powoduje, że należy przychylniej spojrzeć na krótsze, okresowe promocje zamiast jednego dużego, długiego programu lojalnościowego. Aby jednak osiągnąć efekt lojalności, czyli przywiązania klienta B2B do firmy/produktu, a tym samy wzrost jego zaangażowania we współpracę, należy stworzyć wrażenie, że planowane promocje nie będą jednorazowymi, chwilowymi wydarzeniami.

W tym celu idealnie sprawdzi się narzędzie jakim jest jedna wspólna platforma promocji, na której organizowane są cykliczne zdarzenia takie jak promocje, zadania, szkolenia, podcasty, ankiety czy quizy, za które uczestnicy otrzymują punkty. Punkty mogą być wykorzystywane na nagrody z katalogu nagród (w tym e-nagrody) lub zasilenia kart przedpłaconych. Zaletą tego rozwiązania jest dynamika zdarzeń i możliwość szybkiego dostosowania działań do konkretnych grup uczestników i wyników zrealizowanych promocji. W ten sposób można dowolnie i elastycznie sterować systemem krótkookresowych promocji, korzystając jednocześnie z efektu podobnego do tradycyjnego programu lojalnościowego.

 

Przykładowa realizacja G3:

WYBOROWA PERNOD RICARD – WYBOROWY PROGRAM PREMIUM

 

Nowoczesny program hybrydowy

Nowoczesny program hybrydowy jest wynikiem połączenia elementów bazowego programu lojalnościowego i platformy promocji. Obecnie jest to najczęściej spotykany i najskuteczniejszy rodzaj programu lojalnościowego. Rozwiązanie jest skierowane zarówno do osób ceniących stałość i prostotę, jak również do osób poszukujących dynamicznych rozwiązań i szybkiego reagowania na sytuacje rynkowe. Oprócz zbierania punktów za zakupy uczestnicy mają możliwość skorzystania z wybranych, dostępnych dla nich promocji okresowych.

 

Przykładowa realizacja G3:

DELPHI TECHNOLOGIES – DELPHI TEAM CLUB

 

Jak zorganizować skuteczny program lojalnościowy dowiesz się z artykułu Program lojalnościowy – co to jest i jak go zorganizować

Jakie są najlepsze nagrody w programach lojalnościowych dowiesz się z artykułu Nagrody w programach lojalnościowych

Z artykułu dowiesz się:

• Co to jest program lojalnościowy
• Jak zorganizować skuteczny program lojalnościowy
• Czy agencja może być organizatorem programu lojalnościowego

---

 

Program lojalnościowy to rodzaj działań marketingowych mających na celu utrzymanie długofalowych, pozytywnych relacji z klientami marki. Program lojalnościowy może wprowadzić każda firma, której zależy na wytworzeniu intensywnej więzi z klientami. Są na to różne sposoby – czasem wystarczy popularne „zbieranie punktów” (lojalność transakcyjna), a czasem należy sięgnąć po bardziej złożone działania związane z samą marką (lojalność emocjonalna).

Klasycznymi przykładami obu rozwiązań są: programy punktowe na stacjach benzynowych (lojalność transakcyjna) i strategia promocji produktów marki Apple (lojalność emocjonalna). Można też wprowadzić rozwiązania będące lżejszą formą programu lojalnościowego tzn. łączące okresowe (1-3 miesięczne) promocje pakietowe (np. dla sklepów) lub promocje targetowe (np. dla sprzedawców/handlowców) połączone w całość jedną stroną internetową promocji, na której w różnych okresach realizowane są różnorodne promocje okresowe.

 

Jak rozpocząć przygotowania do wdrożenia programu lojalnościowego?

Wiele firm zadaje sobie pytanie czy uda się samemu wdrożyć program czy też należy szukać pomocy u zewnętrznego partnera. Oba rozwiązania są możliwe, przy czym wybór zależy od kilku czynników:

• wielkość programu to główny i najważniejszy czynnik – jeśli w programie ma wziąć udział np. 10 handlowców, to z powodzeniem można taki program poprowadzić samemu, ponieważ nie będzie on prawdopodobnie wymagał skomplikowanych narzędzi do zarządzania i raportowania (przy małej skali większość operacji można wykonywać ręcznie np. w Excelu),
• zasoby wewnętrzne – jeśli firma dysponuje doświadczonymi pracownikami, którzy wdrażali i obsługiwali program lojalnościowy (dotyczy to głównie programistów, działu marketingu, infolinii, magazynu, księgowości oraz działu prawnego), to prawdopodobnie poradzi sobie z wdrożeniem i samodzielną obsługą programu lojalnościowego. W przeciwnym wypadku lepiej skonsultować się z doświadczoną agencją, która nie tylko doradzi optymalne rozwiązania, ale będzie dysponowała odpowiednimi fachowcami, zapleczem i narzędziami do sprawnego wdrożenia, a potem obsługi programu,
• odpowiedzialność prawno-podatkowa i ochrona danych osobowych (RODO) – agencja zewnętrza występuje często w roli organizatora programu lojalnościowego, a z tym wiąże się rozliczenie podatkowe uczestników programu oraz występowanie w roli administratora danych osobowych (odpowiednie procedury i zabezpieczenie danych zgodnie z wymaganiami prawnymi).

 

Agencja marketingowa organizatorem programu lojalnościowego

Często rola formalnego organizatora programu lojalnościowego jest powierzana agencji marketingowej. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta, ponieważ Klient odnosi wówczas wiele korzyści, m.in.:

• ogromna wygoda – agencja przejmuje ciężar prowadzenia programu (poza przygotowywaniem danych sprzedażowych i ewentualnym nadzorowaniem PH Klienta), a Klient może skupić się na prowadzeniu swojego biznesu. Poza tym Dział Księgowości Klienta nie martwi o sposób rozliczania wydatków na program lojalnościowy,
• mniej formalności – agencja zajmuje się sprawami podatkowo-organizacyjnymi (rozlicza podatki, wyjaśnia reklamacje, prowadzi infolinie, kupuje, magazynuje i wysyła nagrody, itd.), a także administruje danymi osobowymi,
• oszczędność i kompetencje – w ramach opłaty za miesięczne prowadzenie programu oraz przejęcie obowiązków organizatora Klient otrzymuje nie tylko doświadczony zespół pracowników agencji (pod nadzorem dedykowanego Project Managera), wiedzę i doświadczenie w organizacji promocji oraz doradztwo, ale także odpowiedzialność, rozliczenia podatkowe, hosting i utrzymanie aplikacji oraz zabezpieczenia danych i procedury bezpieczeństwa zgodne z RODO – słowem pakiet korzyści wart co najmniej kilka razy więcej, niż gdyby Klient chciał zatrudnić i przeszkolić te wszystkie osoby w swojej organizacji,

Agencja, mająca udokumentowane doświadczenie w organizacji różnych programów z różnych branż, będzie potrafiła trafnie ocenić potrzeby Klienta i audytować jego organizację tak, aby wybrać optymalną mechanikę programu, dostosować system naliczania punktów i rozwiązania podatkowe oraz dobrać odpowiednie narzędzia do jego wdrożenia.

• brak konieczności przedpłaty – godne zaufania agencje rozliczają program lojalnościowy po zakończeniu miesiąca – nie ma zatem konieczności dokonywania przedpłat na zakup nagród (kupując nagrody bezpośrednio w sklepach internetowych lub u operatorów kart przedpłaconych czy bonów należy od razu opłacić zakup, co w przypadku wielu firm stanowi nie lada wyzwanie organizacyjne),
• kwestie IT i bezpieczeństwo danych – agencja zajmująca się profesjonalnie wdrażaniem programów powinna mieć odpowiednie zaplecze IT do obsługi programu, a przygotowywane oprogramowanie
  i strona internetowa programu, powinny być odpowiednio zabezpieczone przez atakami i audytowane przez niezależną firmę badawczą zajmującą się testami penetracyjnymi.

 

Dane sprzedażowe – serce programu

Kolejnym krokiem nad jakim należy się zastanowić, wdrażając program lojalnościowy, jest odpowiedź na kluczowe pytanie: jakimi dysponujemy rodzajami danych na podstawie których możemy naliczać korzyści (nagrody) uczestnikom programu. Istnieje kilka wypracowanych w firmach schematów działania:

• Raporty sprzedaży – dane sprzedażowe raportowane są na ogół na firmę (NIP) – z takich danych wiemy tylko co kupiła firma X. Tego typu raporty posiadają tylko firmy prowadzące sprzedaż bezpośrednią (np. hurtownie, sklepy, nieliczni producenci). W tym przypadku możemy nagradzać na ogół tylko jedną osobę z danej firmy (wyjątkiem są sytuacje kiedy raport sprzedaży służy tylko pomocniczo do weryfikacji danych zarejestrowanych przez uczestnika),
• Numery zamówień, numery faktur, unikalne numery produktów (np. gwarancji lub tzw. kody antypirackie w motoryzacji) – w tym przypadku to uczestnik samodzielnie rejestruje dokonane przez siebie zamówienia na stronie programu. UWAGA – trzeba mieć pewność, że uczestnik będzie dysponował odpowiednimi danymi (może zamawiać produkty, ale potem trafiają one np. do magazynu centralnego, a on ich nie widzi i nie może zidentyfikować np. numeru produktu),
• Naklejki z unikalnymi numerami, naklejki holograficzne, kody kreskowe z opakowań – przydatne zwłaszcza tam, gdzie jest mała informatyzacja lub duże rozdrobnienie łańcucha dystrybucji, a uczestnik finalnie otrzymuje produkt do ręki (np. kucharz w gastronomii, mechanik w motoryzacji, fachowiec w budownictwie),
• połączenie raportów sprzedaży z wpisywaniem unikalnego ID uczestnika (nr karty, nr telefonu) od razu przy zamawianiu produktów w systemie sprzedaży B2B – pozwala na zapisanie do programu wielu osób z jednej firmy przy zminimalizowaniu uciążliwości dla uczestnika.

 

Grupa docelowa i rozliczenia podatkowe

Ustalenie grupy docelowej to kolejny kluczowy element niezbędny do opracowania programu lojalnościowego. Dlaczego? Ponieważ wiąże się to zarówno z pozyskiwaniem danych sprzedażowych (czy na pewno dysponujemy danymi sprzedażowymi w odniesieniu do wybranej grupy docelowej?), jak i wyborem schematu podatkowego rozliczenia uczestników promocji.

Wyobraźmy sobie sytuację, że chcemy zorganizować program dla sprzedawców w salonach sprzedaży. Średnio są to 4 osoby na salon, ale dysponujemy danymi z raportów sprzedażowych całego salonu, a nie każdego sprzedawcy z osobna. Wówczas można zrobić dwie rzeczy: albo zmienić grupę docelową, czyli nie nagradzać każdego z 4 sprzedawców, a tylko ich kierownika albo wybrać inny sposób pozyskiwania danych sprzedażowych, czyli taki przy pomocy którego zidentyfikujemy udział każdego sprzedawcy w generowanej przez salon sprzedaży.

Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku możliwych rozwiązań podatkowych – w zależności od wybranej grupy docelowej – inaczej rozliczymy uczestników, którzy są firmami, inaczej sprzedawców, a jeszcze inaczej konsumentów ostatecznych. Ponieważ każdy program lojalnościowy jest inny, to zawsze należy podejść do tej sprawy indywidulanie i z poszanowaniem aktualnego stanu prawnego, orzecznictwa i niemal ciągle zmieniających się interpretacji.

W przypadku wątpliwości zawsze warto sięgnąć po pomoc doświadczonej agencji, która doradzi najlepsze w danej sytuacji rozwiązanie.

 

Nagrody

Nagrody w programie lojalnościowym to, z punktu widzenia jego uczestnika, najważniejsza sprawa. Katalog nagród nieodpowiednio dobrany do grupy docelowej nie będzie motywował, a może nawet zniechęcić uczestników do udziału w programie. Dużą rolę odgrywa tutaj wartość nagród np. jeśli w programie zbiera się punkty długo, a w katalogu są tylko nagrody o dużej wartości punktowej, to uczestnik może poczuć zniechęcenie.

Dlatego zaleca się, aby w katalogu nagród rzeczowych były różnorodne nagrody.

Więcej o nagrodach przeczytasz w artykule Nagrody w programach lojalnościowych.

 

Skuteczność programu lojalnościowego

Jak sprawdzić czy po wdrożeniu i w pierwszym okresie funkcjonowania programu lojalnościowego przynosi on spodziewane efekty? Na skuteczność programu ma wpływ wiele czynników i nie wszystkie dają się łatwo mierzyć.

Sukces programu może zależeć m.in. od:

• zaangażowania sił sprzedaży zarówno własnych jak i pośredników – bardzo często jest to niedoceniany, a kluczowy element decydujący o sukcesie,
• sytuacji na rynku (koniunktura, regulacje prawne),
• działań konkurencji,
• zastosowanych przeliczników punktowych na nagrody – np. zbyt niski przelicznik może spowodować małe zainteresowanie uczestników, którzy nie dostrzegą w programie realnej szansy na wartościowe nagrody i nie zaangażują się w dostatecznym stopniu (należy znaleźć tzw. złoty środek pomiędzy ograniczeniami budżetowymi, a atrakcyjnością dla uczestnika),
• doboru i rodzaju nagród (nagrody pieniężne vs. nagrody rzeczowe),
• elementów natury organizacyjnej (trudności z pozyskaniem odpowiednich danych sprzedażowych, opóźnień w rozliczeniach, itp.).

 

Jakie są rodzaje programów lojalnościowych i jakie są praktyczne przykłady programów dowiesz się z artykułu Program lojalnościowy – rodzaje i przykłady.